V Lifbee Academy se věnují mladým vědcům a inovátorům, kteří chtějí uspět například v oblasti environmentální udržitelnosti a věnovat se projektům na zmírnění klimatické krize, nebo aktivně tvořit environmentální inovace.
V dnešní době se o ochraně životního prostředí mluví více než kdykoli předtím. Různé firmy a značky se snaží přecházet na udržitelný rozvoj, mladé týmy inovátorů se chtějí věnovat důležitým „zeleným“ tématům, ale častokrát narážejí při svých aktivitách na greenwashing.
Přestože greenwashing se za poslední roky stal „buzzwordem“ a všichni víme, že jde o řešení, která jsou prezentována jako „zelená“ resp. udržitelné, ale ve skutečnosti žádným výrazným způsobem nepřispívají k ochraně nebo udržitelnosti životního prostředí. Dokonce v některých případech vytvářejí nové problémy a výzvy.
To, co si častokrát neuvědomujeme, je, že v některých případech jde fakt o odbornou nevědomost a ne o špatný záměr. U začínajících projektů, které mění svůj nápad a koncepci na základě zpětné vazby a nových dat, se může stát, že nedostatečné vypracování parametrů pro kritérium environmentální udržitelnosti může vést k omylu o tom, že jde o skutečně enviro inovaci.
Jak u svých projektů myslet na environmentální udržitelnost dostatečně komplexně, jaké parametry prověřovat a v čem dělá většina inovátorů a firem chyby při komunikaci?
Téma greenwashingu nám v rozhovoru přiblíží odbornice a ředitelka oddělení komunikace Kateřina Kretter z organizace odpovědnosti výrobců OZV ENVI – PAK. Katka má dlouholeté zkušenosti v šíření osvěty výrobcům, samosprávám a veřejnosti o ochraně životního prostředí a odpadech.
Katka svými vědomostmi přispívá i do našeho programu Lifbee Academy, kde přibližuje témata udržitelnosti mladým inovátorům, kterým mohou sloužit jako zdroj inspirace při kreování nových nápadů.
Kateřina Kretter z ENVI-PAK na Finále Lifbee Academy, foto: Samuel Rajnoha
Katko, uměla bys nám vysvětlit, co si máme představit pod termínem “greenwashing”?
Výraz greenwashing pochází z anglických slov green (zelený, přeneseně ekologický) a whitewash (kamuflovat, přikrášlit). Student a environmentalista Jay Westerveld tento pojem poprvé použil v roce 1986 v eseji o hotelových ručnících. V ní poukázal na hotelovou politiku opětovného používání ručníků s cílem „šetřit životní prostředí“, zatímco ve skutečnosti šlo jen o zaměření se na environmentální cítění zákazníků, které bylo prostředkem k dosažení cíle hotelu – snížit náklady na praní.
Tento termín se následně ustálil a greenwashing je definován jako záměrné zavádění spotřebitelů o ekologické prospěšnosti produktu, služby nebo celé firmy. Věřím, že vždy nemusí jít o záměr, ale často jen o nedostatek informací. Výsledek je však stejný – řešení, které se tváří jako ekologické, ale ve skutečnosti takovým není. Daná společnost se profiluje jako environmentálně zodpovědná, ale reálně do ochrany životního prostředí neinvestuje nic, nebo jen minimum prostředků.
Jaké jsou nejběžnější způsoby, jakými firmy praktikují greenwashing s tím, že si to vůbec neuvědomují?
Udržitelnost, ekologie a vztah k životnímu prostředí se v posledních letech pro nemalou skupinu lidí staly jedním ze zásadních rozhodovacích faktorů při koupi jakéhokoli produktu. Firmy si to uvědomují a „zelenou“ komunikací naplňují svoji marketingovou potřebu. Je důležité říci, že greenwashing skutečně není vždy vědom ai experti se shodují, že ve většině případů společnosti nedělají své ekologické marketingové kampaně vědomě zavádějící.
Greenwashing se týká téměř všech odvětví, organizace akcí nebo architektury. Problémovým pojmem se stala například „zelená stavba“. Označovaly tak budovy, které měly „zelené“ prvky, zahradu na střeše a nebraly v úvahu, že konstrukce budov jsou z velké části z monolitického železobetonu. Výroba cementu, spojovacího prvku v betonu, přitom činila 8 % z celkových globálních emisí oxidu uhličitého v roce 2015.
Jak dokážeme rozlišit mezi skutečnými environmentálními iniciativami a greenwashingem?
U všech produktů musíme brát v úvahu jejich celý životní cyklus – od výroby po zánik. Je důležité upřednostňovat lokálně dostupné produkty, zdravotně nezávadné, s dlouhou životností a zejména zohledňovat i možnou recyklovatelnost, na kterou musí myslet již výrobci. V každém z těchto stadií je třeba snižovat uhlíkovou a environmentální stopu materiálů i procesů.
Rostoucí počet různých „zelených“ označení bez srovnávacích údajů bývá nejen nepřehledný, ale často i zavádějící. Toto se již brzy změní. Přívlastky – environmentální, přírodní, biodegradovatelné či klimaticky neutrální, se již nebudou moci používat bez ověřených informací a důkazů.
Poslanci Evropského parlamentu nedávno schválili směrnici Green Claims, která by měla v zavádějících a nepravdivých environmentálních označeních a tvrzeních udělat pořádek. Znamená to, že firmy se již brzy budou muset zdržet „zelených“ označení, pokud je nebudou mít relevantně potvrzeny například výsledky testů. Evropská legislativa má jednoznačný cíl: pomoci zákazníkům zorientovat se v nepřehledném moři různých „eko“ prohlášení a chránit je před zavádějícími marketingovými praktikami.
V budoucnu budou v Evropské unii povolena už jen taková označení udržitelnosti, která budou založena na oficiálních systémech certifikace nebo zavedena veřejnými orgány. Směrnice mimo jiné zakáže tvrzení, že výrobek má neutrální, snížený nebo pozitivní vliv na životní prostředí z důvodu systémů kompenzace emisí. Připlácet si za zelenější energii, která možná ani není zelenější, nebo pár eury navíc k lístku za autobus či letenku kompenzovat uhlíkovou stopu, kterou vytvoříme, tak už nebude možné.
Máš nějaký oblíbený příklad environmentální inovace nebo projektu či firmy, která řeší environmentální udržitelnost a dosahují pozitivních výsledků?
Pokud mám uvést jeden příklad za všechny, pro mě je vzorem udržitelnosti – celkové, nejen environmentální – určitě IKEA. Pokud někoho toto téma zajímá, určitě by si měl stáhnout a přečíst nejen jejich strategii Dobré pro lidi a planetu, ale také zprávu o trvalé udržitelnosti, která může být skvělou inspirací.
Ve zkratce platí, že všechna tvrzení, která firmy publikují, by měla být jednoduše dohledatelná a ověřitelná. Zároveň by měly udržitelnost komunikovat pouze tehdy, pokud jde o dobrovolnou aktivitu a její pozitivní dopad je prokazatelný. A samozřejmě využívat renomované, spolehlivé a nezávislé certifikační systémy.
Jaký potenciál má téma greenwashingu pro mladé inovátory? Čeho mohou chytit?
V první řadě se nesnažit o perfekcionismus – velké změny nelze provést rychle, je třeba si stanovit dlouhodobý cíl a vytvořit strategii k udržitelnému rozvoji. Zároveň zachovat integritu a vždy usilovat o soulad mezi slovy a činy, a tedy o soulad mezi praxí a principy, k nimž se hlásí. Při environmentálních kampaních se radit s odborníky – zejména proto, že ve většině těch, které lze označit za greenwashing, není primárním záměrem zavádět. Často to však výrobce, značka nebo produkt neuchopí s nadhledem.
